В данной статье мы приводим 5 мифов, описанных Д. Пикоултом (текст автора статьи выделен курсивом), а затем подсказываем, какую помощь оператору связи могут оказать современные системы операционной поддержки.

Развенчание 5 основных мифов о лояльности клиентов

Миф 1: Удовлетворенность клиента – залог его лояльности

Даже удовлетворенные клиенты часто уходят. Заслуживающее внимания исследование, проведенное компанией Gartner, показало, что пятая часть клиентов, утверждавших, что они удовлетворены работой конкретной компании, одновременно заявляли о намерении перевести свой бизнес к другому поставщику услуг. Для того, чтобы добиться устойчивой лояльности, компании недостаточно просто соответствовать ожиданиям потребителей; она должна произвести на них сильное позитивное впечатление, мотивирующее очередные покупки и запускающее спонтанный обмен положительными отзывами.

OSS можно применять для сбора, анализа и персонализации данных не только об уровне удовлетворенности, но и об активности клиентов. Эти данные могут использоваться для определения, что на самом деле производит благоприятное впечатление на пользователей. Например, OSS может отслеживать функциональные характеристики сети и частоту обращения к различным услугам, помогая разрабатывать предложения, выходящие за рамки простой удовлетворенности и формирующие настоящую лояльность.

Миф 2: Ожидания клиентов как никогда высоки

Компании, выделяющиеся высоким качеством обслуживания (так называемый «эффект Amazon»), определили новые отраслевые стандарты. В то же время, потребители становятся все более терпимыми к плохому сервису, такому как длительное ожидание на линиях контакт-центров, недостаточное количество персонала в магазинах и задержки с ответами, которыми так славятся телекоммуникационные компании. По данным исследования, проведенного компанией Watermark Consulting, почти половина абонентов уверена, что им придется приложить значительные усилия для получения помощи от оператора. Более того, клиенты не скрывают своей радости, когда, обращаясь в обслуживающую их компанию, получают быстрый и эффективный ответ от ее представителя. То, что раньше считалось базовым требованием к оказанию услуг, теперь стало источником восторга потребителей и катализатором их лояльности.

Двумя основными точками связи телеком-операторов с клиентами чаще всего становятся контакт-центры и выездные бригады.

Вместо того чтобы пытаться отвлечь клиентов от мысли об обращении в контактный центр, телекоммуникационные компании могут порадовать своих пользователей эффективной сервисной поддержкой. Немедленный ответ на звонок контакт-центр, к тому же ответ не робота, а живого человека, располагающего адекватной и актуальной информацией о предоставляемых абоненту услугах и об общем состоянии сети, очень часто значительно превосходит ожидания клиента, тем самым помогая повысить его лояльность.

Хотя операторы связи не всегда могут контролировать качество обслуживания клиентов специалистами выездных бригад (многие из которых, в свою очередь, являются подрядчиками компании), они в состоянии использовать свои OSS для обеспечения техников, работающих на местах, качественной информацией и списком предлагаемых мер по устранению неполадок. Такие данные дают возможность оперативного информирования клиентов об объеме и сроках проведения работ.

 

Миф № 3: Высококачественное обслуживание клиентов – ключ к формированию их лояльности

В телекоммуникационном секторе потребность в сервисной поддержке абонентов часто свидетельствует о наличии более глубокой проблемы – будь то сбои в работе сети, ошибки при выставлении счетов или сложности в предоставлении услуг. При этом клиенты предпочитают избегать контактов с поставщиками услуг связи. По данным Gartner, чем больше усилий и времени потребителям приходится тратить на решение проблем, тем больше вероятность того, что они проявят нелояльность (риск оттока повышается на 400%). Поэтому, даже если телекоммуникационная компания может гордиться отличным сервисным обслуживанием своих клиентов, сама необходимость в таком обслуживании скорее подрывает, чем повышает их лояльность.

Большинство операторов связи направляют средства, предназначенные для сервисной поддержки получателей услуг, на обучение персонала и создание сети пунктов обслуживания. Вместо этого инвестиции можно было бы направить на профилактику, то есть на выявление и устранение проблем еще до того, как они коснутся клиента, на снижение потребности в поддержке, предотвращение срывов заказов и т.п. Например, данные OSS в сочетании с предиктивной аналитикой могут прогнозировать отказы оборудования или перебои в обслуживании. Это позволяет создавать проактивные решения, предотвращающие возникновение проблем, которые напрямую затрагивают пользователей.

Миф 4: Позитивный клиентский опыт, способствующий формированию лояльности, обходится компании дороже

Когда компании переходят от простого предоставления качественного обслуживания к обеспечению комплексного, бесперебойного клиентского опыта, экономические исчисления существенно изменяются. Подобный переход заставляет сосредоточиться на устранении факторов риска высшего уровня, препятствующих последующему взаимодействию с клиентами. Улучшая такие факторы, как неясные условия в пунктах продаж, сложные руководства пользователя или запутанные счета, телеком-операторы могут снизить потребность в последующей сервисной поддержке. Это не только улучшает качество обслуживания, способствуя повышению клиентской лояльности, но и позволяет предоставлять услуги на высоком уровне экономической эффективности.

Данный миф, как и тесно связанный с ним миф 3, относятся к сфере, в которой OSS может сыграть наиболее значимую роль. OSS способны выявлять проблемы высшего уровня, приводящие к последующим обращениям абонентов в службы поддержки. Компании, подобные Amazon, давно поняли, что лучшим обслуживанием является его отсутствие. Решая такие проблемы, как перегруженность продуктов и систем (например, слишком большое количество опций), неясные инструкции к поставляемым продуктам, сложные процессы, неэластичное или ненадежное взаимодействие с клиентами, приводящее к повторным обращениям, и т.п., операторы связи могут снизить потребность в последующей поддержке. Это позволяет не только улучшить качество клиентского опыта, но и снизить затраты компании.

Миф 5: Недостаточно доказано, что забота о клиентах полезна для бизнеса

Согласно исследованию Watermark Consulting, посвященному окупаемости инвестиций на основе клиентского опыта, компании, добивающиеся высоких результатов в области потребительской удовлетворенности, значительно превосходят конкурентов, менее ориентированных на клиента (среднее соотношение дивидендов составляет 3:1). Это ощутимый показатель роста лояльности, доказывающий весомость потенциальной финансовой выгоды компаний, производящих благоприятное впечатление на потребителей. Речь идет не только о восхищении клиентов как о финансовом преимуществе, но и об ощутимых негативных последствиях в том случае, если уровень обслуживания не соответствует ожиданиям заказчиков.

OSS/BSS могут сыграть ключевую роль в повышении лояльности клиентов и снижении рисков, связанных с низким качеством обслуживания, следующим образом:

 

• Рост лояльности:

 

• автоматизированное решение проблем (или даже решение по первому звонку);
• хорошо проинформированные работники службы поддержки клиентов, способные решать проблемы мгновенно;
• персонализированные предложения услуг (проактивные предложения более выгодной сделки) и сервисная поддержка;
• простые и понятные счета и гибкие варианты оплаты;
• проактивная коммуникация с клиентами (например, своевременные и точные уведомления об отключениях).

 

• Предотвращение негативных последствий для компании:

 

• мониторинг в режиме реального времени и минимизация перебоев в работе сети;
• доказательство внимания к проблемам и надлежащей реакции на отзывы клиентов;
• управление затратами за счет снижения стоимости обслуживания, а не за счет снижения его качества.

Системы операционной поддержки – это не просто инструмент, используемый персоналом специализированных отделов компании. OSS также являются бесценным косвенным механизмом повышения лояльности клиентов. Используя актуальные данные, процессы автоматизации и возможности генерирования системами поддержки ценной аналитической информации, операторы связи могут выйти за рамки простой потребительской удовлетворенности. Они смогут впечатлить своих клиентов высоким качеством обслуживания, способствуя формированию восторженных отзывов, крайне важных для любой преуспевающей телекоммуникационной компании.